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広報における「言葉」 -- 佐藤可士和の本からヒントを得て。

どうしたらもっとシンプルに生きられるのだろうーー。

連休中に部屋の掃除をして改めて整理整頓の苦手な自分を発見。

そんなときに整理そっちのけで読み始めてしまったのが『佐藤可士和の超整理術』。
どうしたら彼みたくシンプルに、快適に仕事ができるようになるのか。

(整理の途中で読み始めたせいで、部屋は本や新聞や書類に埋もれたままですが・・)

それはさておき、その佐藤可士和さんの本を読んでいて目に止まったフレーズ。


「大切なのは自己表現じゃなく、どう人々に伝えるか---
つまり、デザインやビジュアルを使って、
本当に伝えたいことを相手に届けることではじめて、
広告は機能するのだと自覚したのです。」(p33)

今の仕事に関わる前に広報の仕事に携わっていたとき、いつも念頭に置いていたのが、

この商品のウリはなんだろう?
それを一番簡潔にあらわすキャッチフレーズは何だろう?
どうすれば消費者にうまく伝わるのだろう?
ということ。


特にマーケティングPRを担当していた時に困ったのが、
ある企業が新製品を出すときに、どこをウリにしたメッセージを出すことが
消費者にとって一番グッと来るのだろうという点でした。


例えば新しい化粧品やヘアケア製品などを世の中に出すとき、
メーカー側としては売り出したいメッセージはたくさんある。


ヘアケア製品だと、

ゆるやかなウェーブを作る
輝くツヤ
パサつき感がなくなる
とか、


化粧品だと、

毛穴が目立たない
パールの輝き
従来より●倍保湿性アップ
などなど
・・・

でも、それって他社の製品も似たり寄ったり。
従来との比較といっても、いったいどの程度その効果は実感できるものなの?


そんな邪念が頭をよぎりながら、
この新しい製品はいったい何を全面的に出せばヒット製品となるのか、、、
ということを考える。


あーでもない、こーでもない、なんだかんだ練りに練って
数文字のキャッチフレーズを作り出す。
その間、チーム全員が「言葉」の鬼になるんです。


でも、どうしても煮詰まってしまうのがオチ。
そこで、原点に戻って考えるようにする。


今回の新製品の

「本質は何か」
「本当に伝えたいことは何か」

ということ。

少しひいてみると、
ぴったりくるシンプルなアイデアが出てくることがありました。

佐藤さんが言う、
広告に携わる人が、「デザインやビジュアル」の力を使って、相手に物事を伝える仕事だとすれば、
広報とか報道は、「言葉」の力を使って、相手に伝えたいことを届ける仕事だと思います。


どんなにかっこいい「言葉」や「キャッチフレーズ」を創り出したとしても、
その言葉がその対象物の本質を捉えていなければ、消費者にはまったく認識してもらえない。
関心を引く「言葉」と、その対象物のウリがぴったりと一致してこそ、ヒット商品が生まれてくる。

当然といえば当然かもしれないけど、
広報に携わっているとき、どれだけそれを意識しただろう。

もしかしたら、それ以上に、自分のエゴとか、
押し付けがましいところばかりを表に出そうとしていたのではないか。


まずは対象物をよく観察し、本質を研ぎ澄ませていく。
時間はかかるがそのプロセスが大切なのだと思う。


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